疫情后时代，年轻一代消费群体逐渐形成了“品牌化、多样化、个性化”的消费理念，这使得零售业面临复杂多变的消费偏好、分散的交易量、频繁的交易次数和较小的单次成交额等场景。因此，及时、准确地筛选出符合企业产品定位的客户群体，并快速、有效地触达消费者成为新零售业态下企业的核心竞争力。

 

未来，随着零售企业对数据资源重视程度加强和对客户数据的依赖性提高，零售行业CRM市场的竞争激烈程度也将随之提升。具有成熟、稳定、全面功能的零售企业CRM软件与系统架构组合，将会是企业构建会员体系建设的核心能力之一。

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数字化如何支持构建全渠道CRM系统与运营

一个完整的CRM体系，需要建立统一的全渠道会员中心，对线上线下、全部渠道的会员进行整合，清洗汇总。同时，整合不同会员等级、积分规则，建立一个统一的、全域的、360°视图的客户资料管理中心；

其次客户画像：针对客户的行为特征、来源、分布、消费记录等给客户打标分析，了解会员的特征，为后续精准营销做准备；

会员的精准营销：基于会员的精准画像，我们可以对老会员做精准营销，同时对于潜客我们也可以做到有效的触达。会员营销成本大幅降低，但是会员运营的效果显著提升；

数据分析：数据分析和以上三点，其实是一个循环的过程，我们对会员营销的结果进行数据分析，反馈给到以上三个环节，进行深度优化。

 

打通CRM线上线下数据与客户画像构建、分析核心方式

作为新零售的CRM，涉及到线上、线下等多渠道的用户数据，线上可能有APP、小程序、H5、淘宝店、外卖平台的用户授权数据、下单数据、绑定手机号数据，线下可能有办卡用户、微信支付、支付宝支付的用户数据，一旦客户留有下手机号，系统便可通过“手机号”这个唯一标识来进行数据打通。

 

比如消费者在不同时间段分别从线上、线下两个渠道购买，CRM系统就该自动把这两条用户数据合并为一条，相应的订单数据、活动数据也一同合并，这样用户的数据统计维度自然完整了许多，是后续精准营销的前提。

 

在收集了用户多种数据后，CRM系统运营人员可以按照不同的维度进行打标处理。用户维度、消费订单维度、商品维度、营销维度等，按照我们想要的数据构建标签。像淘宝的标签体系多达上百万个标签，才能做到如此精准的千人千面。再利用RFM等模型进行用户标签分析与决策。

 

（上图来自北京华冠超市构建全渠道系统规划）

 

构建统一的服务架构或中台

业务统一服务或中台包括：营销中心、销售中心、服务中心、电商中心、分析中心。

数据统一服务或中台包括：数据处理、算法、用户画像等一系列数据分析工具。

(上图来自北京华冠超市全渠道会员系统的构建架构图)

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借助数字化技术，针对百万级甚至千万级的客户，构建“高度融合数字化应用”的、“围绕消费者体验为中心”的业务场景并开展精准营销，随之而来延伸出很多较新的理念，如“全域触点”、“客户旅程”、“增长黑客”、“千人千面”、“营销自动化”等等。借助数字化的力量让toC客户享受到类似于toB客户一样的针对性、个性化服务，是新零售企业追求“以人为本”的终极目标。

 

借助数字化的技术描绘出尽可能完整的用户画像（包含基础信息、交易信息、行为信息等），进一步形成深度的客户洞察，当然同时也包含企业内部各种运营管理类的数据，以促使企业经营决策基于科学数据指导或参考，而非仅凭管理经验或直觉。

 

借助尽可能多的数字化触点构建，CRM系统或全域中台（含CRM）等系统的搭建，让计算机代替人对客户数据进行“收、管、用”，刻画出更为具象的“用户画像”，构建支撑“营销自动化”的“客户旅程”，实现“全域精准营销”，并基于各内外部数据进行深度“客户价值分析挖掘”，从而进一步促进客户消费/复购。

 

基于对客户旅程的分析构建，把“潜客”变成“粉丝”，“粉丝”变成“客户”（做增量）；把“客户”变成“会员”，“会员”变成“高级会员”，“高级会员”变成“钻石党/铁忠党”（做存量），借助数字化系统的能力构建一只无形的大手，牵引着看似随机的个性消费，在强调单体个性的同时引导群体共性的方向，以有序指导无序，让营销逐渐精准。